Marcas propias del retail ¿se incrementa su preferencia en el comprador
peruano?
¿Son las marcas propias del retail alternativas para el consumidor peruano? Los
hábitos de consumo de los peruanos en los últimos años vienen cambiando de
una manera bastante acelerada. Según un estudio de Nielsen (Gestión, 2017)
los peruanos sienten que hay recesión, pero esta no les afecta aun y hay mucho
optimismo de cara a futuro con respecto a sus finanzas personales, muchos de
los encuestados traducen los efectos económicos en el ahorro de gastos del
hogar, migrando a marcas más económicas, es en este contexto que la potencia
de las “marcas propias” conocidas como “marcas blancas” sobresalen como la
gran alternativa para los consumidores peruanos.
Lo primero que debemos diferenciar un producto genérico de una marca propia del retail: el producto genérico no posee marca alguna, muchas veces se vende a granel o envases muy comunes y casi siempre son los de más bajo costo. Una marca propia del retail conocida también como marca blanca está ligada a un establecimiento comercial, también se denomina marca parasito ya que reúne características del empaque muy similares a la marca líder logrando confusión en los consumidores, sin embargo, esta última calificación también se aplica también para marcas de fabricante que imitan a los líderes del mercado. Otro concepto que causa confusión son las marcas exclusivas, cuya diferencia con las marcas propias radica en que el retail no es dueño de la marca.
Lo primero que debemos diferenciar un producto genérico de una marca propia del retail: el producto genérico no posee marca alguna, muchas veces se vende a granel o envases muy comunes y casi siempre son los de más bajo costo. Una marca propia del retail conocida también como marca blanca está ligada a un establecimiento comercial, también se denomina marca parasito ya que reúne características del empaque muy similares a la marca líder logrando confusión en los consumidores, sin embargo, esta última calificación también se aplica también para marcas de fabricante que imitan a los líderes del mercado. Otro concepto que causa confusión son las marcas exclusivas, cuya diferencia con las marcas propias radica en que el retail no es dueño de la marca.
¿Lo barato, sale caro?
Las marcas propias del retail son fabricadas por empresas con altos estándares
de calidad y sumamente reconocidas, tales como Alicorp, Intradevco, Lejias
Liguria entre otras, esto para enmarcar la calidad de los productos, sin embargo,
las marcas propias del retail no son necesariamente las de más bajo precio en
el punto de venta ya que se observa que la diferencia de precios en muchas
líneas no termina siendo el diferencial que se presume. Es por este motivo que
resulta interesante la competencia, donde todo hace indicar que el gran ganador
termina siendo el comprador.
Por lo que tienen que luchar las marcas propias, son algunos factores propios
del crecimiento de la economía del país como son: los costos logísticos se
incrementan para las marcas propias y cada vez se reducen para las marcas
comerciales; el consumidor peruano tiene cada vez más dinero en su bolsillo
especialmente el virtual; la pelea de las empresas por los consumidores y ahora
por los compradores lo cual genera infidelidad a las marcas, lo cual juega un
papel muy importante de cara al crecimiento de las marcas propias; y por último
la experiencia de compra que perciba el consumidor en el punto de venta que
ofrece la marca propia, lo cual permitirá algo mucho más importante que es la
recordación de la marca.
La importancia para la empresa.
Desde la concepción del retail siempre pensamos en la rentabilidad del m2
, es
por esto que la lucha por tener el producto más rentable en los espacios de mayor
demanda es clave. En Perú en el año 2016, las marcas propias significaron el
10% de contribución para las empresas retail. Como referencia de marcas
propias del retail en el mercado latinoamericano Cencosud en Chile (Diario
Financiero, 2016) desde el año 2016 ingreso con su marca propia Jumbo Doble
Zero con su producto gaseosa endulzada con Stevia, al segmento más alto
logrando capitalizar 11% de contribución para la empresa. Mientras en México
(El Financiero, 2016)las evoluciones de las marcas propias las hacen
posicionarse con hasta un 20% de contribución para las empresas, este
fenómeno se explica por la creciente de los autoservicios tal como está
ocurriendo en nuestro país.
Esperemos que las marcas propias continúen ofreciendo productos de mayor
calidad cada día lo cual permita la libre competencia y elección de los
consumidores peruanos. Algunas de las marcas propias que se conocen en Perú
son: Bells, Boreal Mass, Metro, Krea, Tottus, Uno, Aro, M&K, Vega, Timonel,
Wong, entre otras.
Referencias bibliográficas:
Referencias bibliográficas:
Referencias Financiero, D. (7 de Julio de 2016). Diario Financiero. Obtenido de Marcas propias en supermercados crecen en 11% y llegan al segmento premium: https://www.dii.uchile.cl/wp-content/uploads/2016/07/04-DIARIOFINANCIERO-Marcas-propias-en-supermercados-crecen-a-11-porciento-y-llegan-al-segmento-premium-Marcel-Goic.pdf
Financiero, E. (9 de Setiembre de 2016). El Financiero. Empresas. Obtenido de Marcas propias triplican su peso en ventas de autoservicios: http://www.elfinanciero.com.mx/empresas/marcas-propias-triplican-supeso-en-ventas-de-autoservicios.html
Gestión. (24 de Marzo de 2017). Diario Gestión. Economía . Obtenido de Consumidor peruano frena sus compras en ropa y gastos fuera del hogar: http://gestion.pe/economia/consumidor-peruano-frena-sus-comprasropa-y-gastos-fuera-hogar-2185565
Edgar Huamán Carbajal
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